Er motejournalistikk i det hele tatt journalistikk?

Professor Runar Døving er sosialantropolog. Han har jobbet med forbruk på SIFO, Statens institutt for forbrukerforskning, og underviser nå i forbrukersosiologi på Høgskolen i Kristiania. 

Sild er den nye trenden, sa Døving til norske journalister for 25 år siden. Han opplyste dem ikke om at det var han selv som sto bak trenden (eller det han selv ville skulle bli en trend), men han tenkte heller ikke at han løy, ettersom han var ganske mye i mediene den gangen, litt som dagens influensere. Det kunne ha blitt en selvoppfyllende profeti, sier Døving. Det gjorde ikke det. Sild er fortsatt ikke blitt trendy. 

Døving slår et slag for sild nå også, og forteller hvordan norsk sild sendes ut av landet og hvordan sild blir sett på som delikatesse mange andre steder, men ikke i Norge.

– Fiskeribransjen burde skamme seg. Sild er noe av det beste som finnes. 

Man heier på noe

Døving sier at vi har en lav kulinarisk selvinnsikt i Norge, et slags mindreverdighetskompleks. 

– Vi har et interessant og godt kjøkken, men vi nærmest skammer oss over det.

Det samme gjelder mote, hevder Døving.

– Vi er raske til å ta til oss mote fra Paris og London, men ser ikke oss selv i speilet. 

Vi har gode tradisjoner rundt oss, hevder professoren, men vi er mer opptatt av hva andre synes om oss. Det gjelder interiør og det gjelder mote. Det gjelder også journalistikk.

– Aftenposten skriver sine ledere som om Trump leste dem.

Døvings historie om sild er en analogi til hvordan motejournalister jobber. Journalistikk knyttet til mat, moter og forbruk er veldig svak og lite profesjonell, hevder han. 

– Det er på nivå med sportsjournalistikk. Man heier på et eller annet.

VGs MinMote viser pene damer for å få klikk, sier professoren.

– Som en heterofil mann klikker jeg jo inn. Mote er en clickbait. 

Leder ved MinMote Atle Jørstad Wergeland avviser dette.

– Hverken journalistisk eller økonomisk er klikk fra en 60 år gammel mann det vi på MinMote er ute etter. Da hadde vi skrevet om helt andre ting enn mote for unge kvinner. 

Forskning bak påstandene?

Døving sier at han liker korte underbukser. Han har aldri likt boksershorts.

– En periode var det vanskelig å få tak i de vanlige. Da tenkte jeg at når de kommer tilbake, er jeg den første til å ha dem. Men så kom jeg på at jeg ikke er 25 lenger. Jeg kommer aldri til å være inn motemessig.

– Samme her. Jeg var på God morgen Norge i går og var modell for vårens treningstøy. Jeg hadde på meg korte treningssokker. Moteekspert Marianne Jemtegård sa at de faktisk var tilbake nå, så da var jeg plutselig trendy. Jeg rakk aldri å gå over til de lange treningssokkene. 

– Ja, jeg undrer meg på hvor mye forskning som ligger bak disse påstandene om hva som er inn og hva som er ut.

Døving forteller om en moteartikkel der det sto at det var moteriktig å spise fiskemat fra boks. Artikkelen var skrevet av en som hadde lest en artikkel om det samme i en italiensk avis.

– Så de boksene måtte selvsagt være italienske. Journalisten understreket at det dreier seg selvfølgelig ikke om norske sardiner.

Mote, som mye annet, dreier seg om at øvre middelklasse rakker ned på det folk flest gjør. 

– Sånn har det alltid vært. De har rett til å bestemme hva som er ut. 

Det er klassisk distinksjon, sier Døving og henviser til det kjente begrepet fra den franske sosiologen Pierre Bourdieu. Det dreier seg om å skille mellom ulike ting og vite hva som gir status.

Døving forteller at Crocs var kule da de kom, og så var de ikke så kule lenger, bare stygge. Men hvordan forklarer man at noe er stygt? 

– Det er vanskelig å forklare hvorfor noe er stygt. Så da spør man annerledes.

Professoren spurte studentene sine hvem som bruker Crocs. De svarte «navere, harry folk, campingfolk, folk på bygda».

– Nettopp! Og de er alt annet enn det dere vil være! sa jeg til dem.

Typisk motejournalistikk!

Motens sykluser har ulike lengder som er vanskelig å beregne. Moter kan også skapes, sier professoren.

– Det går an å markedsføre frem en mote. 

Til en viss grad, i hvert fall. Døving sier at han helst ville gå med en kjole for å slippe mange lag med linninger om sommeren. Men kjole hos menn blir for drøyt, selv for moteskapere og motejournalister.

Hvert tredje år, sier Døving, kommer det også en eller annen artikkel fra motejournalister om at sminke hos menn er moteriktig nå. 

– Men begynner menn å sminke seg? Nei! Det skjer ikke. Men det er typisk motejournalistikk å påstå noe slikt.

De som produserer klær og produkter, og de som markedsfører, de lever av mest mulig endring, fremhever professoren. Derfor er det i deres interesse å skape endring. Endringen er da mote.

Og slik er det med motejournalistikk også.

– Hadde motejournalister vært like anstendige med kildekritikken som krimjournalister, så hadde det vært fint. Men motejournalistikken kan leve på den måten!

Den er ikke i tråd med Vær varsom-plakaten, hevder Døving. 

– Det er aldri statistikk eller belegg for påstandene. Man bare antar at noe kommer og så kommer det som en påstand. Som min sild. 

Og slik skapes etterspørsel.

Grunn journalistikk rundt klær

Døving henviser journalisten videre til «den som er smartest i landet når det gjelder dette»: professor Ingun Grimstad Klepp ved Forbruksforskningsinstituttet SIFO ved OsloMet.

Det er helt åpenbart at journalistikken rundt klær har vært veldig grunn, sier Klepp.

– Det er veldig liten forskjell på reklame og journalistikk.

Det er mye som ikke diskuteres når det gjelder klær og mote, hevder professoren.

– Fokuset er for det aller meste på hva som er nytt og hva som er trendy. 

Mote fremstilles som noe som speiler samfunnet, sier Klepp.

– Ja vel. Hvordan da? Jeg tror ikke det. Det gjøres en beslutning hos dem som sitter på produksjonen. Var det grønt i fjor? Da må det bli gult i år. Og dessuten må det være sort og grått, for det er det som selger.

At mote speiler samfunnet, er altså en myte. Det handler om et produksjonssystem. De er spesialister på å selge sand i Sahara, mener Klepp.

– De selger klær til de som har masse klær fra før. Og de lager ikke noe som er veldig bra, men noe som er salgbart og ikke varer så lenge.

Journalistikken følger opp, hevder Klepp.

– Nå kan man ikke ha ditt og ikke ha datt. Man må ha dette i stedet.

– Heier dere på at folk skal kjøpe mer klær, Atle Jørstad Wergeland ved MinMote?

– Nei, det er ikke vårt anliggende. Men vi skriver om trender og forbruksvarer, og det har en slagside som vi må være bevisste på. Det snakker vi mye om, og prøver å finne balansen med kritisk journalistikk og bærekraftsperspektiver.

Reklamestyrt område

Når man diskuterer klær, handler det som regel om å kjøpe nye klær, fremhever Ingun Grimstad Klepp. Eventuelt en variant av det samme: Rydde og kaste gamle klær og så kjøpe nye. 

– Dette er et veldig reklamestyrt område. De som skriver om klær, lever av reklame.

– I motejournalistikk er det aldri noen statistikk og data om hva nordmenn faktisk går i og bruker. Finnes det?

– Datasituasjonen når det gjelder klær, er veldig dårlig. Det er store, store hull. Vi har så lite regulering på klær og da er det heller ikke statistikk.

De som vet best, er industrien selv, sier Klepp, men industrien er veldig lite vant til å bli kikket i kortene fordi det ikke har vært regulering.

– De er vant til å lyve. De er vant til å si hva de vil. De er ikke spesielt pålitelige og dessuten veldig opptatt av å beskytte seg selv. Det finnes selvsagt også unntak!

Mange av de klærne som er til salgs, forteller Klepp, er allerede ute av produksjon. 

– Klær er en veldig vanskelig vare. De må passe til den enkelte. Det er flere farger og størrelser, og det er stadig nye modeller. Det bidrar til overproduksjon.

Trender er ikke noe mystisk, sier Klepp. Det er noe som blir besluttet av industrien selv. Klærne som er i butikken er planlagt og produsert lang tid i forveien. 

– Systemet er ikke styrt av etterspørsel. Vårens «må ha» er egentlig vårens «må selges» fordi det allerede er produsert.

Motejournalistikk er med på å forsterke overproduksjonen.

– Vi MÅ ha nye klær. Det fremstilles som naturlig og riktig.

Må kjøpe noe nytt

Virkeligheten er, hevder professoren, at det er veldig vanskelig å datere klær. Dessuten liker folk de samme klærne.

– Folk har mange klær, men de har veldig mange like klær.

Når motejournalister skriver at årets «må ha» er grønne capribukser, så får forbrukere med seg at de må kjøpe noe nytt, ikke nødvendigvis grønne capribukser, forteller Klepp. 

– Er folk flest nøkterne og fornuftige? Eller kjøper alle for mye klær?

– Vi har noen som kjøper veldig mye klær. Noen som drar det opp. Svært mange kjøper og får mer enn de klarer å bruke opp selv. Det blir totalt sett for mye klær, og det bidrar mange til.

Det er veldig sterk markedsføring av klær, sier Klepp, og så er klær veldig billige. 

– Det markedsføres som riktig og viktig å bytte klær. At variasjon er viktig.

Klepp nevner at hele språkbruken knyttet til klær kommer fra motejournalistikk, reklame og markedsføring. En kollega kan si at «Så fin du er! Er den ny?» Man kunne tenkt seg at folk sa noe annet, fremhever Klepp.

– Man kan jo være fin med noe man har hatt lenge. Man kan tenke seg andre grunner til at noe blir fint. At man kombinerer noe man har på en flott måte?

Tilbake ved Høgskolen i Kristiania minner Runar Døving på at det ikke er forbruket som er problemet, det er produksjonen.

– Vi kan ikke overlate ansvaret til forbrukerne. Det er politikk som må til. Hvis EU bestemmer seg for en lader, for eksempel, så blir det bare én lader. 

MinMote og Vær varsom

Atle Jørstad Wergeland er leder for MinMote som er en del av VG. MinMote publiserte over 600 artikler i fjor. 

– Hva betyr det egentlig at Min Mote er underlagt Vær varsom-plakaten? Hva betyr det for motejournalistikken?

– Jeg er ansatt i VG. Vi er underlagt de samme presseetiske reglene som alle andre i VG. De presseetiske reglene gjelder for alle sider av den journalistikken vi lager, alt fra samtidig imøtegåelse til de punktene som handler om å skille mellom det kommersielle og det redaksjonelle.

Wergeland innrømmer at det generelt i forbrukerjournalistikk er en tett link mellom det brukerne er interessert og har lyst til å lese om, og det man skriver om. 

– Er det bikinisesong? Da er du interessert i å finne en bikini. Julebordsesong? Hvilke looks gjelder nå? 

Det er samme logikk når Apple kommer med en ny telefon. Folk vil bli informert om det, sier Wergeland.

– Jeg opplever at det innenfor mote er et behov for at noen som kun har lojalitet hos leseren, ikke kommersielle aktører, kan hjelpe folk med å navigere i landskapet. Det er det vi driver med.

– Men blir man ikke fanget i kryssilden av ulike interesser?

– Vi tar ikke imot gaver. Våre journalister får ikke lov til å ta imot noe. Hvis vi hadde tatt imot klær og produkter, da hadde vi godtatt å være produsentenes reklamespot. Akkurat som ingen andre journalister tar imot gaver. Der er Vær varsom-plakaten tydelig.

Kvalifiserte spådommer

– Når dere skriver for eksempel om interiørtrender for 2025, så er det ikke akkurat kritisk journalistikk med motstemmer? 

– Vi driver en del med kritisk journalistikk også. Alt er ikke kritisk journalistikk, akkurat som ikke all journalistikk er kritisk journalistikk. 

Wergeland sier at det er viktig å ta interessen for området man skriver om på alvor, hvis man skal lykkes med forbrukerjournalistikk. 

– Bransjen vi skriver om, kan være overfladisk, og ha store utfordringer med bærekraft. Det skal vi ta på alvor, men det betyr ikke at vi ikke også kan skrive om trender og estetikk. 

– Men når dere skriver om motetrendene vi kommer til å se i 2025, hvordan kvalitetssikres det som kommer frem?

– Vi velger kilder som har troverdighet på dette området. Vi har flere blikk på det. Vi ser på det fra ulike sider. 

Det er jo en spådom om fremtiden, fremhever Wergeland. Spådommen kan treffe eller ikke treffe. Veldig ofte, påstår Wergeland, harmonerer disse spådommene med det som faktisk kommer.

– Som motejournalist har du fagkompetanse. Motejournalistene får med seg ulike trender. De går på butikker og moteuker, og følger med på sosiale medier. Akkurat som en krimjournalist har peiling på hvordan ting foregår i rettsvesenet. 

Mote er fagkunnskap, slår Wergeland fast. 

Uangripelige motejournalister?

– Hvor er empirien rundt capribuksens comeback? Er det salgstall?

– Det er ikke salgstall som ligger til grunn. Dette dreier seg gjerne om motesykluser. De som har god peiling, begynner å se capribukser på catwalken eller på toneangivende profiler. Det de store motehusene viser på catwalken, vil påvirke motejournalistikken.

Det er ikke lenger bare motehusene som sitter på makten, forteller Wergeland. Det er mikrotrender på TikTok hver uke. Motejournalistene følger med.

– Når det gjelder den capribuksen, så har våre journalister tilgang til mye informasjon som de syr sammen.

– Men blir man ikke uangripelig som motejournalist når det er lov å ta litt herfra og litt derfra uten å ha noe statistisk eller faktisk belegg utover sin egen syvende sans? 

– Jeg må tenke om jeg er enig i det. 

– Hvis vi har en sak i Minerva om at «Slik blir kronekursen i 2025», så har vi gjerne snakket med sjeføkonomen i Nordea, som sier at kronen vil svekke seg. Da har man en mulighet for faktakontroll. Så snakker man med dem som er uenige. Det hele er basert på en analyse.

– Jeg ser den. Hvis du sammenligner de to, så er den ene i større grad databasert. Det kan også være en antakelse som er feil eller riktig. Du kan treffe eller ikke treffe med den analysen. Mote og trender er et landskap der man ikke lett kan si at noe er 100 prosent feil eller 100 prosent riktig. Men jeg vil si at når vi omtaler sånne trender, så treffer vi ganske godt. Burgunder var en it-farge i høst og capribuksen kom tilbake. 

Wergeland er altså ikke med på premisset om at det ikke er etterprøvbart. Jobben som motejournalist krever betydelig kompetanse. Saken er bare ikke basert på data på samme måte som kronekursen.

Viktig, men ikke høyverdig

Motejournalistikk er forbrukerjournalistikk. Noen tenker at det ikke er så høyverdig, men det er en viktig del av journalistikken likevel, sier assisterende generalsekretær Solveig Husøy ved Norsk redaktørforening.

– Medienes oppgave er å informere, ikke bare å rette kritisk søkelys. Også lokalaviser informerer om ting og tang som foregår. 

Forbrukerjournalistikken er tett på mye av det som er viktig i hverdagslivet, og er viktig for mange, hevder Husøy.

Hvis vi ikke hadde hatt denne typen uavhengig journalistikk også når det gjelder mote, så hadde vi bare hatt reklame, sier Husøy.

– Folk får uavhengig informasjon som ikke er påvirket av økonomiske interesser. Det er også journalistikkens oppgave.

– Men synes du ikke at motejournalistikken ofte inneholder udokumenterte påstander?

– Motejournalistikk er ofte veldig personlig. Det er tips og råd. Man gjør et utvalg. Det dreier seg om trender. Det ser man også en del av i journalistikk om mat og vin, interiør, musikk, film og serier, for eksempel. 

Det er ikke en annen type presseetikk som gjelder for motejournalistikken, fremhever Husøy. 

– Presseetikken gjelder for all journalistikk, prinsippene er de samme.