Jean Paul og wokekapitalismens jernlov

Wokekapitalismen styres av en jernlov, mente journalisten Helen Lewis i Atlantic for noen år siden: «Merkevarer vil tendere mot billige, høylytte signaler som substitutter for genuin reform, for å sikre sin overlevelse.»

Poenget til Lewis er kort og godt at bedrifter styres av egeninteressen til eiere og ledere – og når det tjener dem å rope høyt om progressive, liberale verdier, da gjør de det. Når de ikke opplever at ropene holder, men offer kreves, løper de for å finne frem kniven.

Det er nettopp dette klesmerket Jean Paul synes å ha gjort i forrige uke. Saken er denne: Modellen Sebastian Brevik delte en video på TikTok der han skal ha uttalt at, hold deg fast, det kun finnes to kjønn. TikTok klassifiserte ifølge Nettavisen videoen som hatprat og slettet den. «Hva er det som foregår», spurte Brevik, og fortsatte: «Vi kan ikke bare ‘mute’ alle vi er uenige med.»

Men det er nettopp det Jean Paul forsøker å gjøre: «Vi tar sterkt avstand fra de påstandene som er fremsatt, og undersøker saken nærmere», uttalte markedssjef for Jean Paul, Charlotte Walther Skeie. Hun understreker at klesmerket ikke er enig med Breviks uttalelser. I Nettavisen er det etterlatte inntrykket at de ikke vil fortsette noe samarbeid med Brevik.

Et billig, høylytt signal altså: Jean Paul kan glise hele veien til banken. Eller?

Direktør for meningsløshet

Jeg tok kontakt med Walther for å intervjue henne om hvordan Jean Pauls verdier – hva tar de egentlig så sterk avstand fra og på hvilket grunnlag? Walther Skeie ville imidlertid ikke avgi noe intervju. Ifølge henne har ikke klesmerket noe mer å si om saken.

Markedsføring på sitt aller, aller verste, med andre ord: En blodig godhetsposering i det ene øyeblikket, og i det andre øyeblikket: nekte å forklare hvorfor poseringen i det hele tatt var god. Jeg sendte derfor klesmerket en formell pressehenvendelse der jeg ba det svare på spørsmål som: Hvilke saker har Jean Paul bestemte meninger om som ansatte eller personer som engasjeres av bedriften, ikke kan være uenige i? Hvem er det som bestemmer hvilke saker Jean Paul skal ha sterke meninger om – og hva bedriften skal mene?

Denne gangen får jeg et skriftlig svar fra administrerende direktør i Voice Norge, Johnny Ottesen, som eier Jean Paul. Han vil ikke svare på spørsmålene, fordi han ikke vil «bidra til et polarisert og aggressivt ordskifte i en sak som alle vet kan være både vanskelig og sårende for mange. Det er ikke vår rolle», skriver han. Ottesen understreker at Brevik har, i likhet med en rekke andre modeller, hatt et enkeltstående oppdrag for Jean Paul og at det ikke foreligger noen avtale om fremtidig oppdrag. Men det relevante er i og for seg ikke hvorvidt klesmerket benytter ham igjen: Det relevante er det etterlatte inntrykket av hvorfor de ikke vil benytte seg av ham igjen.

Selv når man tar høyde for at corporate communication er en aktivitet preget av mye fluff, er det nesten oppsiktsvekkende hvor blottet for mening Ottesens påstander er. Jean Paul har altså nettopp tatt sterk avstand fra meninger som er utbredte i befolkningen. Det som gjør saken verre, er at det heller ikke er klart akkurat hva de har tatt avstand fra: Har Jean Paul tatt kontakt med Sebastian Brevik for å få hans versjon av hva han egentlig har ment? Tar Jean Paul avstand fra at det finnes flere biologiske kjønn enn to – en gjengs oppfatning blant for eksempel biologiprofessorer? Deretter nekter klesmerket å forklare prinsippene som ligger til grunn for sin avstandstagen, og da bidrar de jo nettopp til å gjøre ordskiftet langt mer aggressivt.

Makta rår

Ottesens uttalelse er problematisk av flere årsaker. For det første utøver Jan Paul en type makt som er kritikkverdig. De feller ikke bare dom over en person som har jobbet for bedriften, men de vil ikke forklare dommens grunnlag, ei eller forsvare dens rimelighet.

For det andre sier det noe interessant om det offentlige ordskiftet: Modell Brevik sier helt eksplisitt at det er helt greit at folk er uenige med ham. Så hvorfor er det så umulig for wokekapitalistene å tilnærme seg uenighet på samme måte?

For dette handler altså ikke om at Jean Paul vil at de som jobber for dem, skal avholde seg fra kontroversielle uttalelser. Ville for eksempel Ottesen tilnærmet seg saken likt, dersom det var snakk om en modell som uttalte at biologisk kjønn ikke er binært? Det kan jo forstås som en polariserende påstand? Vi kan bare spekulere, for Ottesen vil ikke svare på spørsmål – men svaret er nok med all sannsynlighet «nei». For når Jean Paul tar avstand fra Breviks uttalelser, indikerer det vel at de mener noe mer enn bare en emosjonell støtte til transpersoner, men også at kjønn ikke er binært?

Spørsmålet om kjønnsbinaritet er et interessant spørsmål, altså hvordan man burde definere kjønn, for all del. Snakker vi om biologisk kjønn, eller om kjønnsidentitet? Hvilken rolle lar vi sjeldne medisinske intersex-tilstander – som i liten grad overlapper med kjønnsidentiteten «ikke-binær» – spille i denne diskusjonen? Hva er egentlig kjønnsidentitet? Når og hvorfor er det klokt å benytte biologiske kategorier for kjønn, og når og hvorfor bør vi benytte kjønnsidentitet? Dette er vanskelige spørsmål i tiden. Det som likevel er litt overraskende, er at Jean Paul ikke bare har inntatt en tilsynelatende ytterliggående posisjon innen dette feltet, men også gjort det til en ubrytelig kjerneverdi for hele bedriften.

Uavhengig av Ottesens svar på det hypotetiske spørsmålet, er det en interessant asymmetri her: Uenighet fra borgerlige eller konservativt hold behandles kategorisk annerledes enn uenighet fra motsatt retning. Vi som sogner til førstnevnte idétradisjoner, føler på det nesten hver dag vi skriver kommentarer: Man må ta forbehold i alle retninger på en måte som man ikke må andre steder. Denne kulturelle tendensen forsterkes altså av en kapitalisme som vil tjene penger på å være med i tiden.

Så er man kanskje inne på noe av det Lewis pekte mot, om at makten verner om seg selv. For det er unektelig noe pussig over bildet av en ledergruppe bestående av nesten 90 prosent hvite, middelaldrende menn som ikke aksepterer at noen i bedriften kan mene at det finnes to kjønn – samtidig som de tjener penger på en todelt kjønnsbasert kleskolleksjon.