For å lese pluss-artikler må du være abonnent
Et abonnement gir tilgang til alt innhold og vi har følgende tilbud
BØKER
En mer liberal og forutsigbar politikk kan stagge kommunikasjonsbransjen
På sitt beste lykkes kommunikasjonsbransjen med å løfte frem viktige argumenter, slik at politikere tar bedre beslutninger. På sitt verste bidrar politikk til uforutsigbarhet, og dermed gode tider for kommunikasjonsbransjen.
Publisert
Sist oppdatert
Dette er en bokomtale. Meningene som fremkommer, er skribentens.
Du kan mislike Trygve Slagsvold Vedum og Senterpartiet så mye du vil, men hvis du glemmer antipatiene dine i noen sekunder, så ser du at Vedum har noe rett i kritikken av det offentliges bruk av PR-byråer. At Sp ikke alltid har rent mel i posen selv, som Thomas Spence også er innom i sin nye bok Demokrati til salgs, er så sin sak. Spence forsøker også å kritisere Oslo Høyre for slik dobbel standard, siden partiet søkte etter enda en kommunikasjonsrådgiver, samtidig som de kritiserte Oslo kommune for å ansette informasjonsarbeidere i 2023. Det kan kanskje ta seg dårlig ut «kommunikasjonsmessig». Men saklig sett bør en rik person, eller et parti, som kjøper dyre PR-tjenester, eller dyre biler for den saks skyld, kunne kritisere det offentlige for å gjøre det samme. Hva det offentlige bruker penger på, er alles sak – ikke en privatsak. Partier havner likevel i en mellomposisjon.
Bok
Demokrati til salgs – myter metoder og knep i kommunikasjonsbransjen
Thomas Spence
Dreyers forlag, 2025
304 sider
Spence forklarer godt hvordan antall rådgivere og kommunikasjonsfolk, som våre folkevalgte holder seg med, har skutt i været. Den offentlige partistøtten er slik sett kanskje for høy etter min mening. Mindre bør gå til kommunikasjon i partiene, og de bør åpne seg mer, søke flere medlemmer og gi dem innflytelse. Slik kan også partiene finansiere seg selv mer uavhengig av det offentlige.
Spence er en erfaren pressemann, og han forklarer den nyere historiske kommunikasjonsutviklingen, og endringer i maktforholdet mellom media, politikk og interesseorganisasjoner på en god og leseverdig, men noe springende måte. Boken hans handler ikke bare om PR-bransjen, men om hvordan kommunikasjon generelt har fått en dominerende rolle både i privat næringsliv, politikk og i offentlig sektor. I dette essayet forsøker jeg å reflektere litt rundt noen ulike momenter i boken. Mathilde Fasting har laget en podcast med Spence, som finnes her.
Kommunikasjon ingen trenger
Spence intervjuer Kristin Clemet i boken. Hun sier: «I kommunikasjonsbransjen tror jeg det foregår utrolig mye prosaisk. At de får utrolig mye penger for veldig lite, for å si det rett ut.»
Her har hun nok mye rett. Nylig tok hun sjefer i store offentlige virksomheter i forsvar i et innlegg. Hun skrev blant annet om Thor Gjermund Eriksen, som kun holdt ut i 16 måneder i sjefsstolen i Bane Nor. Hun forklarer godt hvor vanskelig det er å lede store og komplekse offentlige virksomheter når ulike offentlige instanser, og ikke minst politikere, trekker i forskjellig retning.
Hvis noe kan innvendes, må det være at Eriksen brukte tid på å kommunisere budskap som at «Vi lover at jernbanen skal bli mer punktlig», gjennom kronikker og innlegg. Vi betaler ikke skatt for at Bane Nor skal love ting i avisen. Det eneste som kan styrke tilliten til norsk jernbane, er at den leverer. Men den enkle og sanne regelen «show, don't tell», er tabu for kommunikasjonsbransjen. Spence har snakket med daglig leder i Kommunikasjonsforeningen, Anne-Lise von der Fehr, som sier: «Kommunikasjon er først vellykket når budskapet er formidlet og forstått hos mottakeren.» Noe rett har von der Fehr, for eksempel er det ofte vanskelig å forstå informasjon når tog er innstilt, men omfanget av hvor mer kommunikasjon gir mening er sterkt begrenset. Folk er ikke veldig interessert i budskap som er formidlet kommunikasjonsmessig på en forståelig måte. Spence er innom dette i kapitelet «Hvorfor Vegvesenet steker vafler under Arendalsuka». Det er en form for omdømmesyke, som det etter min mening ikke er sikkert vi borgere har interesse av. Vi vil ha, for å nevne noe, et NAV som fungerer, tog i rute, skatteetat og lånekasse som fungerer, og et brannvesen som slukker branner. Når så du sist Brannvesenet skrive kronikk med løfter om å slukke branner? Brannvesenet har, ifølge flere undersøkelser, i årevis hatt svært høy tillit og tilfredshet i befolkningen.
Gode argumenter teller mest
Vi kan dvele litt mer ved sitatet fra von der Fehr over. De beste kommunikasjonsfolkene vet at budskapet må ha substans. Du må ha noen argumenter som kan underbygge budskapet. En viktig grunn til at kommunikasjonsbransjen ofte blir uglesett, er at budskapet ikke nødvendigvis holder mål. Men motsatt glemmer vi fort at budskap vi ikke liker eller er uenig i, kan ha noe for seg. Når politikere for eksempel ikke vil kutte i sykelønn, avkommersialisere velferd, øke eiendomsskatt eller innføre mer grunnrenteskatt, kan det tenkes at de har lyttet til argumenter. Det er ikke sikkert at de kun er villedet av sterke interesser med store kommunikasjonsavdelinger eller godt betalte PR-byråer. Vi som ikke får politisk gjennomslag for det vi vil, bør fortsette å diskutere og argumentere.
Å peke på hvem som betaler kommunikasjonen kan likevel også være et godt retorisk og avslørende grep. Det kan for eksempel tenkes at det er ganske gode argumenter for å redusere eller fjerne formuesskatten, men det er en del som tyder på at den massive kommunikasjonen og kampanjene mot formuesskatt havnet i veien for argumentene for kutt under valgkampen i 2025.
Ingen vinner stortingsvalg
Spence har intervjuet flere sentrale kommunikasjonsfolk, både på venstre- og høyresiden. De siste 20 årene har regjeringspartiene vunnet gjenvalg. Stoltenberg, Solberg, og nå kanskje Støre, var statsministre sammenhengende i 8 år. Særlig Solbergs gjenvalg i 2017, og Høyres politiske kommunikasjon, er mye omtalt, også i Spence sin bok: «Sigbjørn Aanes peker seg ut – på godt og for noen vondt – for å ha skapt en tøff macho-skole for komstrategene.» Aanes, som var statssekretær og «spinndoktor» på SMK (Statsministerens kontor) under Solberg, og nå jobber i PR-byrået First House, får forklart seg i boken. Hans poenger om at en kommunikasjonsstrategi bør analysere flere trekk frem på sjakkbrettet, både hos seg selv og motparten, er interessant. Det er liten tvil om at han er en dyktig strateg, og at de som kom etter ham i Høyre, har lært, slik tidligere rådgiver for KrF-leder Knut Arild Hareide, Emil André Erstad, sier til Spence i boken. Erstad omtaler Høyres kommunikasjonsstrategi som aggressiv.
Suksess kan alltid overdrives. Etter min mening er det en tendens til at de som vinner stortingsvalg, og i alle fall hvis de blir gjenvalgt, overdriver hvor gode de er. Da blir man litt blinde for at gjenvalget egentlig kom fordi opposisjonen gjorde det dårlig. For Høyres del bidro det til partiets bane, og det kan kanskje ta år før partiet reiser seg igjen. Hvis dagens Arbeiderparti tror det er veldig dyktig fordi det vant valget i høst, tror jeg det tar feil. Det var Høyre som gjorde det dårlig – dårlig fordi en for rå kommunikasjonsstrategi bidro til å sementere makten i partiet istedenfor at Høyre utviklet seg og gjorde seg i stand til å gjenvinne makten i 2025. Spence beskriver godt hvordan kommunikasjonsfolk kan ende opp med å beskytte makteliten i partier istedenfor partiet selv.
Monopol på godhet
Tapere av valg er ofte ikke bedre. Istedenfor å innse at Støre og Arbeiderpartiet gjorde det dårlig inn mot valget i 2017, forteller typer som tidligere LO-medarbeider, og nå statssekretær ved SMK, Wegard Harsvik (Ap) til Spence at motstanderne brukte skitne triks. Det er ikke helt usant, men Aanes har også rett i at Støre «fikk som fortjent, fordi han ikke forsto betydningen av å ta kontroll over egen profilering og posisjonering.» Slik jeg ser det må vi heller ikke glemme at Harsviks analyse er vel så kynisk, fordi den fremstiller politiske motstandere på høyresiden så uriktig.
Harsvik er ikke alene om sine overdrivelser om hvor rå høyresiden er. Spence intervjuer LO-strategen André Nerheim. Han omtaler høyresidens kommunikasjonsstrategier som: «definitivt mer kyniske», og at «de som hevder at norsk presse er venstreorientert, aner ikke hva de prater om.» Men norsk presse er på mange måter venstreorientert. Journalister stemmer i alle fall til venstre. Harsvik og Nerheims bilde av høyresiden som kynisk, er ikke bare feil. Samtidig mener jeg den spisse kritikken av høyresiden er preget av en for ensidig klasseanalyse. Høyresiden mener venstresiden har gode politiske mål, men er uenig i virkemidlene. Den ensidige delen av venstresiden klarer ikke alltid tenke så åpent.
Dermed utdefineres høyresiden fra mål om et godt samfunn for alle. Da er det ikke rart at kommunikasjonsstrategien til høyresiden blir stemplet som mer kynisk. Det er lett å glemme at man selv også er rimelig kynisk, særlig hvis man luller seg inn i forestillinger om at man har monopol på gode politiske mål. Det kan ha bidratt til Arbeiderpartiets kommunikasjonstabbe, om gratis ferjer og sletting av studiegjeld i distriktene.
Ett trekk
Hvis man tror man tjener det gode, er det kanskje lettere å glemme Aanes’ ganske banale, men viktige strategilære om å tenke lenger enn første trekk på sjakkbrettet. Spence skriver ganske mye om KrFs berømte veivalg. Om hvor overraskende det var for Hareide og hans allierte at Høyre og de «blå» i KrF mobiliserte mottrekk. Hareide hadde en naiv forventning om at andre ville respektere KrFs veivalg, som et internt anliggende for KrF. Særlig Solberg og Ropstads vilje til å bruke abort som argument for å velge blå side ble av mange oppfattet som kynisk. Det var det jo på mange måter, men det var veldig naivt av den lille lukkede kretsen rundt «Fyrsten» (Støre), Hareide og Erstad å tro at deres første vel så kyniske trekk, planlagt i all hemmelighet, ikke ville skape storm og mottrekk. Aanes hadde trolig ikke gått med på den tabben fordi han tenker mer langsiktig. Spence får frem at Hadia Tajik (Ap) var en av de som forsøkte å tenke mer som Aanes.
Hvorfor kommunikasjonsbyråer?
Spence har snakket med tidligere statsråd fra Arbeiderpartiet og nå partner i PR-byrået Kruse Larsen, Bjarne Håkon Hanssen. Han tar bransjen i forsvar: «det politiske Norge burde stille seg spørsmålet hvorfor det er så mange virksomheter som faktisk føler behov for å gå til sånne som oss.» Hvorvidt Hanssen egentlig tar bransjen i forsvar, kan diskuteres. For hvis det politiske Norge tar spørsmålet på alvor, tror jeg bransjens næringsgrunnlag kan svekkes. Hanssens kollega Jan-Erik Larsen, som blant annet var statssekretær ved SMK under Stoltenbergs første regjering, har helt rett i at «det er uheldig at statlige virksomheter kjøper hjelp til å påvirke sin eier i departementet». Det er et gratis råd som politikere bør plukke opp.
Spence skriver at «jo mer til venstre man står politisk, jo mer kritisk er man til bransjen». Jeg mener at det er et paradoks at borgerlige er mer positive. Det er mye som tyder på at en mer aktiv næringspolitikk, og mer uforutsigbar politikk generelt, tjener kommunikasjonsbransjen. «Hvis jeg skal ta på meg butikkhodet, så er det bra at det er stor politisk usikkerhet», sier daglig leder og partner i Zynk, Guri Størvold. Hun har også bakgrunn fra politikken, og har blant annet vært statssekretær for Sp.
Liberale mot PR-bransjen
Spence får godt frem hvor mye PR-bransjen kan tjene, og skattebetalerne tape, på uforutsigbar, og særlig på urimelig politikk. Han har en del rett i at et fragmentert partipolitisk landskap, og svekkelse av styringspartiene, styrker kommunikasjonsbransjens muligheter. Jeg mener at man i tillegg bør være opptatt av hvilken type politikk som føres. At venstresiden, som har sterkere tro på politisk styring og regulering, ikke alltid forstår dette, er nå en sak. Det er verre at presumtivt borgerlige partier, som bør være opptatt av forutsigbarhet, likebehandling, liberalitet og lave generelle skatter med få fradrag, roter det til.
Forbud mot pelsdyrnæring som det «liberale» Venstre fikk gjennomslag for, er et godt eksempel på at følgene blir at PR-bransjen tjener penger, og vi skattebetalere taper penger. Høyre og Frp kan ikke bare gi Venstre skylda her. De godtok det, og det er etter min mening grunn til å tolke tidligere sentrale folk fra de to sistnevntes flukt til PR-bransjen, som et tegn på at de vet at uforutsigbar politikk ikke er noe såkalt tuttifrutti har monopol på.
Noen lesere av Minerva håper kanskje at Støre ikke får de nevnte åtte årene som statsminister, fordi Sp hopper over til borgerlig side. Målet til et slikt politisk prosjekt, enten det kommer før valget i 2029 eller etter, bør være såpass liberalt og borgerlig at PR-bransjen frykter det, når de tar på seg butikkhodet.
