IDEER
«I drink your milkshake.»
– Daniel Plainview
There Will Be Blood (2007)
Svenskene har fått et nytt, ambisiøst mediehus. Fra et nybygd studiokompleks på 400 kvadratmeter – strategisk plassert vegg i vegg med SVTs hovedkvarter på Östermalm – lanserte entreprenøren og YouTube-fenomenet Henrik Jönsson lørdag 22. november satsingen 100%. 100% er ifølge Jönsson hverken et «mediehus» eller et «alternativmedium», men «en motstandsbevegelse, en folkebevegelse og en plattform for å gi rom for alle de perspektivene som de etablerte mediene utelater».
Jönsson, en 50 år gammel IT-entreprenør, har i årevis brukt sin populære YouTube-kanal til å teppebombe SVT, Sveriges Radio og andre «maintstream medier» med anklager om politisk slagside og aktivisme forkledd som journalistikk. Fra studiokomplekset på Östermalm, utstyrt med robotkameraer og «state of the art» produksjonsutstyr, går han nå til direkte angrep på allmennkringkasterens posisjon i den svenske offentligheten med profesjonelt produsert alternativt innhold – debatt- og underholdningsprogrammer, podkaster og kommentarjournalistikk.
Jönsson mener de etablerte mediene bare later som de er nøytrale og upartiske, mens de i realiteten fremmer progressive perspektiver og verdier. «Problemet», sier han i lanseringsvideoen, «er ikke at disse mediene har meninger og ønsker å formidle sine egne perspektiver. Det ønsker jeg også. Problemet er at de later som om de er upartiske og i mange tilfeller krever enorme beløp av skattebetalernes penger for å finansiere kampanjejournalistikk og direkte ideologiproduksjon. Dette er ikke bare misbruk av skattebetalernes penger. Det villeder også store deler av den svenske befolkningen på en måte som er direkte farlig for Sveriges demokrati».
Der SVT lover nøytralitet, selger 100% seg eksplisitt som et konservativt og libertariansk alternativ: «Vi later ikke som om vi er upartiske, men er tydelige på hvor vi står. Vi liker frie mennesker og frie markeder. Vi ønsker høye tak, lave skatter og et varmt sivilsamfunn fremfor et kaldt byråkrati. Vi ønsker å gi mer makt til deg og mindre makt til politikerne.»
Selskapet ledes av den tidligere politiske kommentatoren Marie Söderqvist, som er daglig leder og ansvarlig utgiver. Henrik Jönsson er sjefredaktør, mens Per Gudmundson – tidligere lederskribent i Svenska Dagbladet – er redaksjonssjef.
Finansieringen kommer fra fem formuende svenske investorer, som skal ha sikret drift i tre år. Det er ikke kjent hvem disse er. Jönsson har gått inn med egne midler, og den næringslivsstøttede tankesmien Environment & Public Health Institute (EPHI) har også bidratt.
I tillegg baserer 100% seg på en «frivillig lisensmodell», noe Jönsson mener er det prinsipielle alternativet til skattefinansiert allmennkringkasting. Ifølge Marie Söderqvist samlet 100% inn nær seks millioner svenske kroner i «frivillige public service-avgifter» bare i løpet av de tre første dagene etter lanseringen.
100% har rekruttert flere profilerte stemmer til plattformen: KD-politikeren Alice Teodorescu Måwe, den tidligere riksdagsrepresentanten Hanif Bali fra Moderaterna, den svenske Slöseriombudsmannen Philip Syrén, entreprenøren og samfunnsdebattanten Jan Emanuel og komikeren Viktor Klemming, i tillegg til flere andre konservative profiler.
I et lanseringsintervju med Substack-skribenten Ivar Arpi sier Jönsson at målet hans er at 100% skal fungere som en «turbolader» for det voksende alternative medieøkosystemet.
Jönsson beskriver dette alternative medielandskapet som et sted der aktørene allerede samarbeider tett og gjester hverandres podkaster og YouTube-kanaler – noe han ser på som en fruktbar form for krysspollinering. Håpet hans er at 100% skal akselerere denne dynamikken med å skape nye konservative profiler, intensivere samarbeidet på tvers og gi mer slagkraft til alternative medier han allerede mener er mer vitale enn de generiske og ideologisk ensrettede mainstream-mediene.
I de tradisjonelle mediene er lanseringen blitt mottatt med like deler latterliggjøring og bekymring. I Aftonbladet kaller Sanna Samuelsson satsningen «100% smurf-tv för den lättkränkta högern» og Jönsson stempler hun som en «supersmurf som fått jättemycket smurfpengar för att göra smurf-tv.»
I Sydsvenskan skriver Andreas Ekström at Henrik Jönsson har skapt et svensk Fox News, og er bekymret for at han kommer til å spre propaganda og løgner om at mainstream-mediene også er propagandister: «Dette er en klassisk fascistisk taktikk, som oftest tilskrives Joseph Goebbels: beskyld motstanderne dine for å gjøre det du selv gjør.»
Det at Henrik Jönsson av det svenske medieetablisementet både fremstilles som en patetisk «supersmurf» med lekepenger og en farlig protofascistisk propagandist som Goebbels, forteller sin egen historie om et forvirret etablissement som strever med å forstå den nye medievirkeligheten.
Henrik Jönsson er hverken en smurf eller Goebbels. Han er noe verre: En libertariansk idealist og medieentreprenør som forstår de nye medienes logikk og de tradisjonelle medienes svakheter – og vet hvordan han skal utnytte begge deler. Det er symptomatisk at kommentariatet i de tradisjonelle mediene ikke forstår at både den latterliggjørende og den alarmistiske responsen (smurf + Goebbels) er gratis drivstoff på Jönssons tank: synlighet, sympati og legitimitet til outsideren som «speaks truth to power».
Henrik Jönsson / YouTube
I lanseringsvideoen forutser han nøyaktig denne reaksjonen: «Jeg er ikke en del av medieboblen, noe som fremgår av det faktum at journalister fra de etablerte mediene stadig gjør narr av meg. Jeg ser på dette som et tegn på helse, da jeg ikke ønsker å bli assosiert med deres dysfunksjonelle bransje i det hele tatt.»
I 2024 gikk den sosialdemokratiske partilederen Magdalena Andersson til direkte angrep på Jönsson i Dagens Nyheter, med konspiratoriske insinuasjoner om lyssky finansiering og russisk påvirkning. Resultatet ble det stikk motsatte av det Andersson forsøkte å oppnå: Streisand-effekten slo til med full kraft. Jönssons YouTube-kanal fikk tusenvis av nye følgere, og donasjonene på Patreon femdoblet seg. Det samme ser ut til å skje nå – nesten 6 millioner svenske kroner i «frivillig lisens» på tre dager er et sterkt signal om at mange svensker ønsker seg det Jönsson tilbyr.
Hva er det Jönsson har forstått? Tre ting, tror jeg. For det første forstår han hvor frontlinjen i kulturkrigen faktisk går.
Medieakademins Förtroendebarometer fra februar 2024 viser at SVT på overflaten holder stand: 63 prosent av svenskene har fortsatt høy tillit til allmennkringkasteren. Men når man bryter ned tallene etter politisk ståsted, kommer et annet bilde frem. 86 prosent av velgerne på venstresiden har stor tillit til SVT, mens bare 35 prosent av høyrevelgerne har det samme.
Dette tillitsgapet på 51 prosentpoeng er dramatisk. Det representerer to fundamentalt ulike virkelighetsoppfatninger om hva SVT er, og hvem SVT er til for. For svensker på venstresiden fungerer SVT fremdeles som en samlende, felles institusjon. Men for en stor del av befolkningen – de som stemmer til høyre for sentrum – er SVT ikke lenger deres «public service»-kanal.
Når nesten to tredjedeler av svenske høyrevelgere har begrenset eller ingen tillit til allmennkringkasteren, har institusjonen i praksis mistet sin legitimitet som felles arena for hele det svenske folket. En institusjon som oppfattes som partisk av en så stor del av befolkningen fungerer ikke som en motgift mot polarisering; den er selv blitt en polariseringsagent.
Det er dette tillitsgapet Jönsson har identifisert og nå utnytter: Et stort marked av svensker som føler seg fremmedgjort av SVT og aktivt søker alternative nyhetskilder.
Det andre Jönsson har forstått, er at dette tillitsgapet mellom svensker til høyre og svensker til venstre delvis er skapt av hovedstrømsmediene selv – en konsekvens av en nesten komisk blanding av moralsk hybris og mangel på selvinnsikt. Dette er ikke unikt for Sverige – den samme selvforståelsen preger journalistkulturen i Norge og mange andre vestlige land. En stor kampanje Dagens Nyheter lanserte for snart tre år siden illustrerer problemet.
Dagens Nyheter / YouTube
Sentralt i kampanjen med navnet «För en upplyst värld» var en programerklæring for en fri og uavhengig journalistikk. Det er en fantastisk tekst (og kampanjevideo), formulert nesten som et høystemt prosadikt. Den begynner slik:
I mörkret kan makten verka ostört. I det fördolda hittar rädslan sin näring. Och när vår världsbild är så dunkel att vi inte längre vet vad vi ska tro, blir det svårare att lita på det som vi faktiskt vet. Därför behövs en ledstjärna. För allt som växer drar sig mot ljuset.
Og hvem er ledestjernen som viser vei i mørket? Svar: Journalister i tradisjonelle svenske medier:
I ljuset bor inte bara hoppet, utan också modet. Det mod som kan tända en gnista som förvandlas till en löpeld. Det är den gnistan som finns hos krigsfotografen som i en bildruta fångar en hel värld. Hos den granskande reportern som kastar nytt ljus på övergrepp mot samhällets svagaste. Eller hos den unga skribenten i skoltidningen som punkterar patriarkatet med sin penna.
Konklusjonen gir seg selv:
Därför behövs verklig journalistik. Journalistik som riktar sitt ljus mot verkligheten. Som lyser upp livet, konsten och världen.
Hva forteller denne kampanjen om hvordan Dagens Nyheter ser på seg selv, og på sine lesere? For det første avslører den et grunnleggende manikeisk syn på verden. Journalisten er ikke bare en kritisk observatør som skriver historiens første utkast; journalisten er Lyset i kampen mot Mørket. For det andre avslører den en formynderisk paternalisme: Uten DNs journalistiske veiledning lever folket i mørke og frykt. Journalisten er hyrden som viser «sauene» ut av mørket mot lyset. Dette er messianisme forkledd som journalistikk.
Passasjen om den unge skribenten i skoleavisen som punkterer patriarkatet, er også avslørende. Målet om å knuse patriarkatet er per definisjon et eksplisitt feministisk og progressivt politisk prosjekt. Ved å gjøre dette til selve eksemplet på ekte – «verklig» – journalistikk, sier DN: God journalistikk er progressiv journalistikk. Underforstått: Vår ideologi er det objektive lyset. Alt det andre er mørke – desinformasjon, trumpisme, populistisk ondskap.
Når vi vet hvordan svenske medier gjennom flere tiår bidro til å mørklegge sannheten om de negative konsekvensene av den enorme innvandringen – økonomisk, demografisk og på kriminalstatistikken – er det, forsiktig sagt, ganske modig å fremstille seg selv som det svenske folkets lys i mørket. Veldig mange svensker ser selvfølgelig rett gjennom denne hykleriske selvforherligelsen. Og de vender seg derfor ikke uten grunn vekk fra disse mediene, og søker seg mot journalistiske alternativer som er mer i samsvar med verden slik de faktisk opplever at den er.
Det er denne kombinasjonen av moralsk hybris og fravær av selvinnsikt Jönsson utnytter når han i lanseringsvideoen for 100% sier dette om mainstream-mediene:
«I stedet for å avsløre politiske narrativer, forsterker de dem. I stedet for å informere innbyggerne, prøver de å oppdra dem. I stedet for å erkjenne mangler og streve etter forbedring, har de en tendens til å angripe sine kritikere ved å kalle dem ignorante populister, ondsinnede konspirasjonsteoretikere eller til og med desinformatører som utgjør en trussel mot demokratiet.»
Er dette høyrepopulistiske vrangforestillinger? Nei. Som både Medieakademins tillitsbarometer, Dagens Nyheters kampanje og reaksjonene på avsløringene i BBC viser, treffer diagnosen ubehagelig presist.Det leder til det tredje Jönsson har forstått: at selve grunnlaget for tillit har endret seg i den nye digitale medieøkologien. Tillit følger ikke lenger institusjoner. Den følger personer/profiler.
Da jeg møtte den britiske youtuberen Konstantin Kisin i Bergen for et år siden, forklarte han dynamikken i dette skiftet presist. De gamle mediene var i prinsippet store infrastrukturer som samlet ulike journalistiske stemmer under ett stort telt, fordi det å lage medieinnhold – spesielt fjernsyn – var ekstremt kostbart. Journalister trengte også avisen eller TV-kanalens distribusjonsnett for å nå ut med sakene sine.
I dag eksisterer ikke dette behovet lenger. Med Kisins ord: «Kostnaden ved å drive en – i anførselstegn – TV-kanal har gått fra millioner av dollar til prisen på en iPhone. Vi har alle utstyret i lomma.» Og distribusjonen er bare et tastetrykk unna, på de sosiale nettverkene til YouTube, X, Facebook. Det er mulig å nå et potensielt enormt publikum direkte, uten redaksjonelle mellomledd.
I den gamle modellen hvilte de journalistiske institusjonenes autoritet på trust through authority – tillit gjennom autoritet. Du stolte på informasjonen fordi den kom fra en anerkjent institusjon. BBC, SVT, NRK. Deres profesjonelle prosesser – redaksjonsmøter, faktasjekk, redaktører – garanterte objektivitet. Institusjonen selv var garantien.
Dette fungerer ikke lenger. Den digitale virkeligheten har slått beina under den gamle, hierarkiske autoriteten. Publikum trenger ikke lenger portvokterne; de kan gå rett til råmaterialet – hele Trump-talen på YouTube, Hamas' egne videoer fra 7. oktober sammenlignet med medienes fremstilling, kriminalstatistikk fordelt på opprinnelsesland, eller fulle intervjuer med eksperter på podcaster fremfor enkeltsitater tatt ut av kontekst i tradisjonelle medier.
Når folk selv kan holde kartet opp mot terrenget og oppdager at det ikke stemmer, utfordres tilliten. Appeller til fordums autoritet, hierarkier og formelle prosedyrer hjelper ikke. Det som nå avgjør tillit er institusjonens evne til å tåle faktasjekk og kritikk fra utsiden. Det er den testen BBC, SVT og NRK i dag sliter med å bestå.
Når publikum oppdager avstanden mellom påstått nøytralitet og faktisk slagside, oppstår kognitiv dissonans. Det er eventyret om keiserens nye klær i sanntid: Alle ser at keiseren er naken, men institusjonen insisterer på at drakten er vakker. For mottakeren blir denne spenningen vanskelig, og mange løser det ved å trekke tilbake tillit. Det er dette som forklarer det store gapet i tillit mellom høyre- og venstresiden i den svenske undersøkelsen.
Det er her Jönsson – og andre som ham i de alternative mediene – lanserer sin motstrategi: trust through transparency – tillit gjennom åpenhet. I stedet for å skjule sitt ideologiske ståsted, flagger han det. Ved å eliminere avstanden mellom hvem han er og hvem han utgir seg for å være, fjerner han samtidig den kognitive dissonansen.
Jönssons åpenhet har en grense: den stopper ved finansieringen av 100% – hvem som betaler for prosjektet, har han hittil ikke villet si noe om. Det er likevel en pervers logikk i at den åpne politiske partiskheten gjør ham, og andre som ham, mer troverdig i manges øyne, ikke mindre.
Når seerne vet at Jönsson er en høyreorientert libertarianer, vet de hvilket filter informasjonen har gått gjennom og kan ta høyde for det. Når SVT hevder nøytralitet mens mange seere opplever partiskhet, blir kalibrering umulig – de føler seg bare lurt. I et landskap preget av mistillit og «information overload» fremstår derfor naken partiskhet som mer troverdig enn falsk nøytralitet.
Når publikum opplever at SVTs påståtte nøytralitet ikke stemmer med virkeligheten, samtidig som Jönsson (og andre som ham) er åpne om sitt ståsted, flytter tilliten og oppmerksomheten seg fra institusjon til person. Det er et skifte fra institusjonell tillit (jeg stoler på SVT fordi det er SVT) til personlig transparens (jeg stoler på Jönsson fordi jeg vet hvor han står).
Dette forklarer også Joe Rogans og andre podkasteres vekst og dominans i det amerikanske medielandskapet – noe som ble særlig synlig under den amerikanske presidentvalgkampen i 2024.
Det er dette jeg tror Jönsson prøver å si noe om når han mot slutten av lanseringsvideoen for 100% siterer fra filmen There Will Be Blood (2007): «Jeg drikker din milkshake.» Referansen kan se ut som en smart popkulturell morsomhet, men den har en mørkere, mer brutal undertekst. Her er det Jönsson sier i videoen:
«Det er komplisert å bygge en helt ny play-løsning og drive egne studioer med flere redaksjoner. Men jeg er en tøffing. Jeg er gründer og veldig utholdende, og jeg ser det som en demokratisk plikt å gradvis spise vekk innflytelsen til de tradisjonelle mediene. Jeg drikker milkshaken din. Jeg drikker den opp.»
Hva mener han – egentlig? I filmen kommer milkshakereplikken i sluttscenen der oljemagnaten Daniel Plainview (Daniel Day-Lewis) knuser sin erkefiende, predikanten Eli Sunday (Paul Dano). Eli er i desperat økonomisk nød og forsøker å selge landrettighetene sine til Plainview, men Plainview avslører hånlig at han allerede har tappet oljen under Elis eiendom ved å bore på skrå fra nabotomten:
«If you have a milkshake, and I have a milkshake, and I have a straw... my straw reaches acrooooooss the room and starts to drink your milkshake. I drink it up!»
Eli eier landet i formell forstand, men verdiene som lå under bakken er borte. Han står ribbet tilbake uten å forstå hva som skjedde.
Når Jönsson overfører dette scenariet til svensk public service og de tradisjonelle mediene (SVT, SR, DN, TV4), er det han egentlig sier dette:
«Milkshaken» er publikums oppmerksomhet og tillit. De gamle institusjonene tror fremdeles at de eier «landet» – de har lisensene, byggene, milliardbudsjettene, prestisjen. De oppfører seg som om publikum fortsatt tilhører dem, slik Eli trodde han eide oljen.
«Sugerøret» er teknologien og de nye nettverkene – YouTube, sosiale medier og nå 100%. Jönsson trenger ikke de gamle medienes infrastruktur eller godkjenning. Han har et sugerør som går rett forbi portvokterne og direkte inn i publikums telefoner, bærbare datamaskiner og tv-skjermer.Jönssons poeng er ikke at dette kommer til å skje. Han sier at det allerede har skjedd. Brutaliteten ligger i implikasjonen: «Dere sitter i kontorene deres og tror dere har makt. Men jeg har allerede tappet dere for det som ga dere verdi. Folket ser på meg, ikke dere. De stoler på meg, ikke dere. Det som står igjen av dere, er bare skallet.»
Har Jönsson rett? Er slaget tapt? Står SVT, BBC og NRK ribbet tilbake som Eli i filmen? Nei – ikke ennå. Jönsson er en effektiv propagandist for sitt eget ideologiske prosjekt, og han overdramatiserer sin egen betydning. Men han forstår den nye medieøkologien, og han er ganske presis i virkelighetsbeskrivelsen.
Skal allmennkringkasterne og de andre tradisjonelle mediene unngå at tilliten til dem forsvinner som oljen under Elis føtter, krever det mer åpenhet og en større vilje til ekte selvransakelse enn det vi har sett i de defensive og aggressive reaksjonene fra BBC, SVT og deres forsvarere de siste ukene.
Det er lett å forstå at kritikken kan oppleves urettferdig – kanskje til og med uutholdelig – for de som har bygget sine karrierer på en dypfølt overbevisning om at deres journalistikk, og institusjonene de er en del av, er en siste skanse i forsvaret av demokratiet.
Men alternativet er verre. Tillitsgapet i svensk offentlighet mellom velgere til venstre og høyre er reelt, og er en større trussel for allmennkringkasterens legitimitet enn 100%. Den progressive slagsiden i BBC er dokumentert i institusjonenes egne rapporter, den er ikke diktet opp av populister. Den messianistiske og paternalistiske selvforståelsen hos deler av journaliststanden – som Dagens Nyheters kampanje bare er ett av mange eksempler på – er åpenbar. Og skiftet fra institusjonell til personlig tillit i den nye medieøkologien er et faktum.I denne situasjonen er det å stemple legitim mediekritikk som «en autoritær strategi», noe som bare kommer til å akselerere tillitskrisen. «Venner» som råder mediene til å følge den strategien, bør mediene slutte å lytte til.
Henrik Jönsson er ikke en redningsmann. Han er et symptom på de etablerte medieinstitusjonenes delvis selvpåførte legitimitetskrise, og han er en advarsel om hva som kommer. Hvis allmennkringkasterne mister sin posisjon som felles arena, kommer de ikke til å bli erstattet av noe bedre, men av fragmentering, ideologiske siloer og en nasjonal offentlighet uten felles referansepunkt. Dette er et scenario ingen ansvarlige mennesker bør ønske seg. Skulle dette scenariet bli virkelighet, var det ikke bare fordi institusjonene ble angrepet av ytre fiender. Det skjedde også fordi institusjonene selv valgte å prioritere sitt eget moralske selvbilde fremfor de smertefulle innrømmelsene og reformene som var nødvendige for å bevare tilliten.
Vi kommer ikke til å like det som kommer etter SVT heller.
Et abonnement gir tilgang til alt innhold og vi har følgende tilbud
Et abonnement gir tilgang til alt innhold og vi har følgende tilbud
Et abonnement gir tilgang til alt innhold og vi har følgende tilbud
